Una dona apareix agenollada a la vora d'un llit mentre el seu marit descansa còmodament al matalàs. A les seves mans, sosté una petita taula amb un esmorzar preparat per servir la seva estimada. La imatge, que retrata la submissió de les dones imposada pel machisme , traça un perfil de com eren els anuncis en les darreres dècades.

" Demostra-li que és un món d'homes ", diu l'eslògan de campanya d'una marca de corbata. La imatge va ser una de les utilitzades pel fotògraf libanès Eli Rezkallah en un projecte que gosava invertir els rols de gènere en anuncis del tipus .

– Els antics anuncis masclistes han invertit els rols de gènere en una sèrie sarcàstica

Una altra peça publicitària antiga, de Dracon Pants als anys 60, presenta una dona vestida com una catifa amb un home dempeus als seus peus. el teu cap. “Està bé tenir una dona per casa”, diu l'eslògan.

A la campanya de la cervesa Schlitz, el marit “tranquil·litza” la seva dona a la cuina: “No et preocupis, amor, no has cremat la cervesa!”, diu, mentre una paella deixa anar fum negre al fons.

A més de col·locar les dones en un paper exclusivament domèstic, també mostra com són els marits “amables” i “pacients” quan no fan “la seva feina”.

No cal tornar als anys 40 o 50 per mostrarcom la publicitat, al llarg dels anys, es basava en discursos que obrien la desigualtat de gènere. Qui no recorda el “mea culpa” de Skol, la cervesa d'Ambev, sobre els seus propis anuncis.

Fa uns quatre anys, la cerveseria va convidar sis il·lustradors a "arreglar" campanyes fetes per la marca en el passat. El projecte Reposter va sorgir al voltant del Dia Internacional de la Dona, com una manera especial de marcar aquest punt d'inflexió.

En lloc de dones poc vestides que serveixen cerveses als homes, dones no objectivades que també beuen cervesa i la gaudeixen tant com qualsevol home. En el vídeo publicat a les xarxes socials, Skol fins i tot va demanar que si algú trobava un pòster antic de la marca ho hagués de notificar a través del web de l'empresa.

Els anuncis recents també estan plens de sexisme

Qualsevol que pensi que els anuncis masclistes van acabar fa anys s'equivoca. Com a exemple, val la pena analitzar el Sr. Músculo, marca de productes de neteja, del 2015. En imatges publicitàries, una dona apareix esgotada després de netejar. A Twitter, la marca va donar a entendre que el descans només es mereixeria després d'una bona neteja a casa. Tot interpretat per una dona.

El mateix any, el Ministeri de Justícia va posar en marxa la campanya “Bebeu, Perdeu”, que implicava que les dones que bevien massa haurien de fer front a situacions de maltractament com a conseqüència de les seves accions.

" Va beure massa i has oblidat el que vas fer? Els teus amics et recordaran molt de temps ”, deia un cartell publicitari, on apareixia una dona amb expressió confusa mentre llegia alguna cosa al seu mòbil i dues dones més mirant el seu mòbil i rient en la seva direcció.