A kvinde dukker knælende op på kanten af en seng, mens din mand hviler behageligt I hænderne holder hun et lille bord med morgenmad, der er klar til at servere for hendes elsker. Billedet, der skildrer kvindens underkastelse påtvunget af Machismo profil af, hvordan reklamer var i årtier tidligere.

" Vis hende, at verden tilhører mænd "Billedet var et af dem, der blev brugt af den libanesiske fotograf Eli Rezkallah i et projekt, der vovede at vende op og ned på kønsrollerne i reklamer af den type.

- Gamle sexistiske reklamer får vendt kønsrollerne om i sarkastisk serie

En anden gammel reklame, fra Dracon Pants i 1960'erne, viser en kvinde i et tæppekostume med en mand, der står og træder hen over hendes hoved. "Det er rart at have en kvinde i huset," lyder sloganet.

I Schlitz Beer-kampagnen "beroliger" manden sin kone i køkkenet: "Bare rolig, min kære, du har ikke brændt øllet på!

Ud over at kvinden placeres i en udelukkende huslig rolle, viser han også, hvor "venlige" og "tålmodige" deres mænd er, når de ikke gør "deres arbejde".

Det er ikke nødvendigt at gå tilbage til 1940'erne eller 1950'erne for at vise, hvordan reklamer gennem årene var baseret på diskurser, der gjorde ulighed mellem kønnene åbenlys. Hvem husker ikke Skol, Ambevs øls, "mea culpa" om sine egne reklamer?

For omkring fire år siden inviterede bryggeriet seks kvindelige illustratorer til at "reparere" kampagner, som brandet tidligere havde lavet. Repôster-projektet kom ud omkring den internationale kvindedag som en særlig måde at markere dette vendepunkt på.

I stedet for halvnøgne kvinder, der serverer øl for mænd, er der ikke-objektiverede kvinder, der også drikker øl og nyder det lige så meget som enhver mand. I videoen, der blev lagt ud på sociale netværk, bad Skol også om, at hvis nogen fandt en gammel plakat af mærket, skulle de lade dem det vide via virksomhedens hjemmeside.

De seneste reklamer er også fulde af machismo

Det er forkert at tro, at macho-reklamer sluttede for mange år siden. For eksempel er det værd at analysere reklamer for Mr Muscle, et mærke af rengøringsprodukter, fra 2015. På reklamebillederne ser en kvinde udmattet ud efter at have gjort rent. På Twitter antydede mærket, at hvile kun ville være fortjent efter en god rengøring derhjemme. Alt sammen med en kvinde i hovedrollen.

Samme år lancerede justitsministeriet kampagnen "Drunk, Lose", som insinuerede, at kvinder, der drak for meget, skulle håndtere voldelige situationer som en konsekvens af deres handlinger.

" Har du drukket for meget og glemt, hvad du gjorde? Dine venner vil huske dig i lang tid. ", stod der på en plakat af reklamen, som viste en kvinde med et forvirret udtryk, der læste noget på sin mobiltelefon, og to andre kvinder, der kiggede på mobiltelefonen og grinede i hendes retning.