A vrouw verschijnt geknield op de rand van een bed terwijl je man rust comfortabel In haar handen houdt ze een tafeltje met een ontbijt klaar om haar minnaar te bedienen. Het beeld, dat de onderwerping van de vrouw verbeeldt die wordt opgelegd door machismo profiel van hoe de advertenties waren in de afgelopen decennia.

" Laat haar zien dat de wereld aan mannen toebehoort "De foto is een van de foto's gebruikt door de Libanese fotograaf Eli Rezkallah in een project dat de genderrollen durfde om te draaien in advertenties van het type .

- Oude seksistische advertenties draaien de rollen om in sarcastische serie

Een ander oud reclamefilmpje, van Dracon Pants in de jaren 60, toont een vrouw in een tapijtkostuum met een man die boven haar hoofd staat. "Het is fijn om een vrouw in huis te hebben", luidt de slogan.

In de Schlitz Bier-campagne "stelt" de echtgenoot zijn vrouw gerust in de keuken: "Maak je geen zorgen, schat, je hebt het bier niet laten aanbranden!

Behalve dat de vrouw in een exclusief huiselijke rol wordt geplaatst, laat hij ook zien hoe "aardig" en "geduldig" hun mannen zijn als ze "hun werk" niet doen.

Het is niet nodig om terug te gaan naar de jaren 1940 of 1950 om te laten zien hoe reclame door de jaren heen gebaseerd was op discoursen die de ongelijkheid tussen mannen en vrouwen overduidelijk maakten. Wie herinnert zich niet het "mea culpa" van Skol, het bier van Ambev, over zijn eigen reclame-uitingen?

Ongeveer vier jaar geleden nodigde de brouwerij zes vrouwelijke illustratoren uit om campagnes van het merk uit het verleden te "repareren". Het Repôster-project kwam uit rond de tijd van Internationale Vrouwendag, als een speciale manier om dit keerpunt te markeren.

In plaats van halfnaakte vrouwen die bier serveren aan mannen, komen er niet-geobjectiveerde vrouwen die ook bier drinken en er net zoveel van genieten als elke man. In de video die op sociale netwerken is geplaatst, vraagt Skol ook dat als iemand nog een oude poster van het merk vindt, om dat te laten weten via de website van het bedrijf.

Recente advertenties zitten ook vol machismo

Het is verkeerd om te denken dat machoreclames al jaren geleden zijn afgelopen. Het is bijvoorbeeld de moeite waard om reclames van Mr. Muscle, een merk van schoonmaakproducten, uit 2015 te analyseren. In de reclamebeelden lijkt een vrouw uitgeput na het schoonmaken. Op Twitter impliceerde het merk dat rust alleen verdiend zou zijn na een goede schoonmaakbeurt thuis. Allemaal met een vrouw in de hoofdrol.

In hetzelfde jaar lanceerde het Ministerie van Justitie de campagne "Drunk, Lose", die insinueerde dat vrouwen die te veel dronken te maken zouden krijgen met misbruiksituaties als gevolg van hun daden.

" Heb je te veel gedronken en ben je vergeten wat je hebt gedaan? Je vrienden zullen je nog lang herinneren ", aldus een poster van de advertentie, waarop een vrouw met een verwarde uitdrukking te zien is die iets op haar mobiele telefoon leest en twee andere vrouwen die naar de mobiele telefoon kijken en in haar richting lachen.