'n vrou verskyn knielend by die rand van 'n bed terwyl haar man gemaklik rus op die matras. In haar hande hou sy 'n tafeltjie vas met 'n ontbyt wat voorberei is om haar geliefde te bedien. Die beeld, wat die onderwerping van vroue uitbeeld wat deur machismo opgelê is, volg 'n profiel van hoe advertensies die afgelope dekades was.

“ Wys haar dis 'n manswêreld “, sê die veldtog-spreuk van 'n dashandelsmerk. Die beeld was een van dié wat deur die Libanese fotograaf Eli Rezkallah gebruik is in 'n projek wat dit gewaag het om geslagsrolle in advertensies van die tipe om te keer.

– Ou seksistiese advertensies het geslagsrolle in 'n sarkastiese reeks omgekeer

Nog 'n ou advertensiestuk, van Dracon Pants in die 1960's, vertoon 'n vrou geklee soos 'n mat met 'n man wat op haar voete staan jou kop. “Dit is goed om ’n vrou om die huis te hê”, sê die slagspreuk.

In die Schlitz Beer-veldtog “verseker” die man sy vrou in die kombuis: “Moenie worry nie, skat, jy het nie die bier gebrand nie!”, sê hy, terwyl 'n pan swart rook in die agtergrond vrystel.

Benewens vroue wat in 'n eksklusiewe huishoudelike rol geplaas word, wys dit ook hoe “vriendelik” en “geduldig” mans is wanneer hulle nie “hul werk” doen nie.

Dit is nie nodig om terug te gaan na die 1940's of 1950's om te wys niehoe advertensies oor die jare gegrond was op diskoerse wat geslagsongelykheid oopgemaak het. Wie onthou nie Skol se “mea culpa”, Ambev se bier, oor hul eie advertensies nie.

Sowat vier jaar gelede het die brouery ses illustreerders genooi om veldtogte wat in die verlede deur die handelsmerk gemaak is, te “regmaak”. Die Reposter-projek het rondom die tyd van Internasionale Vrouedag uitgekom, as 'n spesiale manier om hierdie keerpunt te merk.

In plaas daarvan dat skraps geklede vroue mansbier bedien, nie-geobjektiveerde vroue wat ook bier drink en dit so geniet soos enige man. In die video wat op sosiale netwerke geplaas is, het Skol selfs gevra dat as iemand 'n ou plakkaat van die handelsmerk kry, hulle dit deur die maatskappy se webwerf in kennis moet stel.

Onlangse advertensies is ook vol seksisme

Enige iemand wat dink dat seksistiese advertensies jare gelede geëindig het, is verkeerd. As voorbeeld is dit die moeite werd om mnr. Músculo, handelsmerk van skoonmaakprodukte, vanaf 2015. In advertensiebeelde lyk 'n vrou uitgeput na skoonmaak. Op Twitter het die handelsmerk te kenne gegee dat rus eers verdien sal word na 'n goeie skoonmaak by die huis. Alles uitgevoer deur 'n vrou.

In dieselfde jaar het die Ministerie van Justisie die veldtog “Bebeu, Perdeu” van stapel gestuur, wat geïmpliseer het dat vroue wat te veel gedrink het, as gevolg van hul optrede met beledigende situasies sal moet omgaan.

“ Te veel gedrink en vergeet wat jy gedoen het? Jou vriende sal jou nog lank onthou “, het 'n advertensieplakkaat gesê, waarin 'n vrou met 'n verwarde uitdrukking verskyn terwyl sy iets op haar selfoon lees en twee ander vroue wat na haar selfoon kyk en in haar rigting lag.